Erstellung eines Kommunikationskonzeptes zur RadRegeion Oberlausitz inkl. Workshop- und Kampagnendurchführung

a) Zur Angebotsabgabe auffordernde Stelle: Name des Auftraggebers: Marketing-Gesellschaft Oberlausitz-Niederschlesien mbH; Straße, Hausnummer: Humboldtstraße 25 ; Postleitzahl: 02625; Ort: Bautzen; Land: Deutschland; E-Mail: oliver.herberg@oberlausitz.com; Telefonnummer: +49 35914877-16; Internetadresse: www.oberlausitz.com; Den Zuschlag erteilende Stelle: s.o.; Stelle, bei der die Angebote oder Teilnahmeanträge einzureichen sind: s.o. b) Vergabeart: Öffentliche Ausschreibung c) Form, in der Teilnahmeanträge oder Angebote einzureichen sind: Angebote können nur elektronisch abgegeben werden; Anschrift, an die die Angebote elektronisch zu übermitteln sind: www.evergabe.de d) Art und Umfang der Leistung: Vorbemerkung Konsequent und gemeinsam für eine starke Region Oberlausitz zu arbeiten - diesem Ziel verschreibt sich die MGO, sowohl in ihrem Gesellschaftervertrag, als auch im aktuellen Marketingplan. Zu ihren Kernaufgaben zählt die Vermarktung der Ferienregion Oberlausitz. Im touristischen Bereich koordiniert die MGO als Destinationsmanagementorganisation (DMO) die Kommunen, die touristischen Leistungsträger, vor allem aber die aktuell sieben Lokalen Tourismusorganisationen (LTOs) und bringt sie mit den Zielen und Grundsätzen der Destinationsstrategie Oberlausitz und der Tourismusstrategie des Freistaates Sachsen in Einklang. Innerhalb der drei definierten Leitthemen „Aktiv in der Natur“, „Familienabenteuer“ und „Kulturerlebnis“ entwickelt die MGO touristische Produkte und führt Werbekampagnen durch. LTOs, touristische Leistungsträger und Kommunen sind eng in die Prozesse eingebunden. Orientierung geben die Leitproduktstrategie Oberlausitz und die strategischen Zielstellungen bis 2025, welche in der Destinationsstrategie Oberlausitz 2025 festgeschrieben sind. Die wichtigsten Strategien für die touristische Entwicklung der Oberlausitz finden Sie online. • Destinationsstrategie Oberlausitz: https://www.oberlausitz.business/fileadmin/business/Ausgewaehlte_Projekte/Destinationsstrategie_Oberlausitz_v2_2021-09-30_DRUCK_v2.pdf • Tourismusstrategie Sachsen: https://sachsen.tourismusnetzwerk.info/strategie/tourismusstrategie-sachsen-2025/ Projektbeschreibung Die Oberlausitz überzeugt bereits heute mit einer Vielfalt an verschiedenen, thematischen und überregionalen Radrouten. Sie verfügt dabei über ein 3.224 km langes touristisches Radwegenetz mit einer Dichte von 72 km/100 qkm. Zielstellung des Prozesses ist, die Oberlausitz in den nächsten fünf Jahren zu einem Fahrrad-Eldorado zu entwickeln, umso mehr fahrradbegeisterte Touristen über die Angebote der Region zu informieren sowie diese länger in der Region zu halten. Vor allem aber soll die Profilierung die Entwicklung des ländlichen Raumes unterstützen. Qualitative hochwertige, gut kommunizierte und themenbezogene Radstrecken sorgen für eine Erhöhung des Tagestourismus und tragen zu einem gesunden Lebensstiel der hiesigen Bevölkerung bei. Im Rahmen des Projekts "Koordinierung Radtourismus" arbeitet die Region seit 2021 daran, sich mittelfristig als RadRegion zu positionieren. In Zusammenarbeit mit dem ADFC und anderen touristischen Institutionen wurden Qualitätsworkshops durchgeführt, um Premiumradrouten1 nach ADFC-Kriterien auszuwählen. Aufgrund von hohen Qualitätsanforderungen (teilweise wurden Routen befahren und festgestellt, dass die Kriterien bezüglich der Wegebeschaffenheit sowie der begleitenden Infrastruktur nur schwer erreicht werden können) wurden vorerst die ADFC-Kriterien für die "RadReiseRegion" als Orientierung für den weiteren Prozess festgelegt. Bis 2028 soll nun ein umfassendes Qualitätsmonitoring für ausgewählte Radtouren implementiert werden. Eine übergeordnete Arbeitsgruppe, berufen von der Marketing-Gesellschaft Oberlausitz-Niederschlesien mbH (MGO), hat in 2023 diesbezüglich einen gemeinsamen 5-Jahres-Plan entwickelt. Strecken- und Ausschlusskriterien sowie Themenfelder zur Kommunikation wurden definiert und eine erste finale Auswahl für zukünftige Premiumradrouten wurde getroffen. Eine Veröffentlichung dieser Ergebnisse vor Angebotsvergabe ist nicht möglich und wird erst nach Auftragsvergabe an den Auftragnehmer übergeben. Insgesamt haben es acht Touren aus dem Landkreis Bautzen und zehn Touren aus dem Landkreis Görlitz in die Vorauswahl geschafft. Im weiteren Verlauf werden diese, anhand von noch durch den Arbeitskreis zu definierende Kriterien, auf begleitende Infrastruktur sowie der Wegequalität, vor Ort befahren, um weitere Erkenntnisse sowie Empfehlungen zur Verbesserung der Touren im Nachgang abzuleiten. Zudem sollen unter der „RadRegion Oberlausitz“ auch wichtige Fernradwege und MTB-Angebote kommuniziert werden. Für diese beiden „Genres“ erfolgt jedoch keine Wertung durch die festgelegten Kriterien. Zudem wurde durch den Arbeitskreis folgende Vision für das Jahr 2028 festgelegt: „Im Jahr 2028 hat sich die Oberlausitz als sachsenweit herausragende Radregion profiliert. Sie überzeugt dabei durch ihre Vielfalt an thematischen Routen, welche durch atemberaubende Naturkulissen, malerische Dörfer und historische Städte führen. Die Routen besitzen zudem eine gute Infrastruktur und ein respektables Versorgungsnetz. Außerdem spielt die Radregion eine wichtige Rolle in der wirtschaftlichen Entwicklung des ländlichen Raums bzw. ihren Akteuren. Sie trägt mit ihren breiten Freizeitangeboten zum gesunden Lebensstiel der hiesigen Bevölkerung bei und schafft durch Orte der Begegnungen eine lebendige Gemeinschaft.“ Die Zielgruppe definiert dabei sich aus dem jeweiligen Routenthema und -schwierigkeitslevel. Grundsätzlich soll die RadRegion Oberlausitz die Zielgruppen des postmateriellen und des adaptivpragmatischen Milieus nach SINUS ansprechen (vertiefende Unterlagen werden dem Auftragnehmer im Nachgang zur Verfügung gestellt). Zudem verkörpert die Zielgruppe nicht den klassischen Fernradfahrer. Viel mehr sind es Personen, die es lieben im Urlaub sportlich aktiv zu sein und Entschleunigung sowie kulturelle Erlebnisse erfahren wollen. 1Definition „Premiumradrouten“: Premiumradrouten sind nach festgelegten Kriterien ausgewählte Touren innerhalb der Destination Oberlausitz. Diese Routen sind in den meisten Fällen Rundkurse (nicht nur) und haben eine durchschnittliche Distanz zwischen ca. 40 und 70km. Sie stellen das „Schaufenster“ oder „Aushängeschild“ der Region für Radreisende dar. Leistungsbeschreibung AP 1 Durchführung von max. zwei Stakeholderworkshop(s) bzw. -befragungen Für die Erstellung eines Kommunikationskonzept für die RadRegion Oberlausitz sind zuvor wichtige Stakeholder aus der Region einzubeziehen. Die Einbeziehung sollte über ein dafür geeignetes Format passieren. Denkbar wäre bspw. die Durchführung eines Markenworkshops (max. zwei, digital oder in Präsenz), bei dem die Teilnehmer die Möglichkeit bekommen Ihre Vorstellungen, aktuelle auf die RadRegion Oberlausitz einzahlende Projekte, Wünsche, etc. für den Prozess zu kommunizieren. Die geäußerten Meinungen sollten bestenfalls in das Kommunikationskonzept einfließen. Folgende Aufgabenschwerpunkte sind dabei zu beachten: - Vorabstimmung mit dem Auftraggeber - Erstellung von Einladungsunterlagen sowie Überwachung des Einladungsprozesses - Workshop Vor- und Nachbereitung (Workshopmethodik, Moderation, Zusammenfassung und Protokollerstellung) AP 2 Erstellung Kommunikationskonzept Auf der Grundlage dieser Vorarbeiten gilt es ein umfassendes, zur beschriebenen Zielgruppe passendes Kommunikationskonzept inkl. Handlungsleitfaden für die touristische Außenkommunikation mit Motiv- und Textvorschlägen, einer Produktmarke sowie einen dazugehörigen Markenkern/USP und Kampagnenslogan für die RadRegion Oberlausitz zu entwickeln. Die Marke/das Konzept ist dabei nicht auf spezifische Radrouten auszurichten, sondern eher auf deren Themen und Erlebnissen. Folgende Aufgabenschwerpunkte sind dabei zu beachten: - Herausarbeiten von min. einem klar kommunizierbaren USP gegenüber anderen RadRegionen in Deutschland - Erarbeitung einer dazugehörigen Produktmarke aufbauend auf den Markenkern (die Marke muss sowohl nach innen als auch nach außen kommunizierbar sein) - Erarbeitung eines Kommunikationskonzeptes mit einer Kernbotschaft für die Außenkommunikation unter Berücksichtigung des Oberlausitz Corporate Design sowie der Erkenntnisse des SINUS-Instituts zur zielgruppengerechten Ansprache - Integration von Medienvorschlägen zur Zielgruppenerreichung mit zielgruppenkonformen Motiv- und Textvorschlägen in verschiedenen Varianten - mindestens 10 Anwendungen (Digital, Print und Social Media) - Entwicklung eines Kampagnenslogans / Claims in drei Varianten zur Auswahl - Festlegung von drei bis fünf Hauptmotiven für die radtouristische Vermarktung der Oberlausitz (Schaufenster-Effekt) in enger Abstimmung mit dem Auftraggeber - Präsentation des fertiggestellten Kommunikationskonzeptes (online oder offline) vor regionalen Partnern Zu beachtende Rahmenbedingungen: - Die Submarke „Landschaftswunderland“ entsprechend der Leitthemenstrategie Oberlausitz ist Teil der aktuellen Markenfamilie. Eine Überarbeitung ist nicht Bestandteil des Auftrags. Vorschläge zur Evaluierung sind willkommen, müssen sich aber in die Markenfamilie einfügen. AP 3 Planung und Umsetzung eines crossmedialen Marketing-Mix in 2024 Aufbauend auf das erstellte Kommunikationskonzept ist im Jahr 2024 eine erste Kampagne für die „RadRegion Oberlausitz“ in enger Abstimmung mit der MGO zu planen und durchzuführen. Bestenfalls startet die Kampagne noch vor den sächsischen Sommerferien (20.06.2024) und bewirbt somit nicht nur den Sommer, sondern zielt vor allem auf die Herbstsaison ab bzw. ggfls. bereits auf den Frühjahr 2025 (Reiseplanung 2025). Die in dem Dokument „2_Vergabeschreiben“ genannte Budgetaufteilung ist zu beachten! Folgende Aufgabenschwerpunkte sind dabei zu beachten: - Konkrete Kampagnen- und Maßnahmenplanung inkl. Medienauswahlbegründung (Radiospots, Printanzeigen, Social-Media-Beiträge, Google-Ads, etc.) in enger Abstimmung mit dem Auftraggeber - Budgetierung der einzelnen Maßnahmen und ggfls. Angebotseinholung - Kampagnenmanagement / Umsetzung der ausgewählten Maßnahmen gemäß zeitlicher Einordnung - Ausweisung von Managementkosten für die einzelnen Maßnahmen - Eigenleistung von Textarbeit, grafischer Umsetzung in Variationen - Eigenverantwortliche Durchführung der Maßnahmen nach Absprache mit der MGO - Kontinuierliche Dokumentation der Maßnahmen und Interpretation der einzelnen Ergebnisse - Erstellung einer Kampagnenauswertung im Nachgang der Kampagne Vergütung und Nutzungsrechte: Mit den Vergütungen sind alle nach diesem Vertrag zu erbringenden projektbezogenen Leistungen, einschließlich der Leistungen zur Umsetzung von Änderungswünschen, und alle bei seiner Durchführung anfallenden Kosten, sowie die Kosten der vom AN beauftragten Unterauftragnehmer sowie die urheberrechtlichen Ansprüche abgegolten. Der AN räumt dem AG das ausschließliche und räumlich, zeitlich und inhaltlich unbeschränkte Nutzungsrecht (§ 31 Abs. 3 Urheberrechtsgesetz - UrhG) an allen urheberrechtlich geschützten Ergebnissen und Teilergebnissen des Auftrags ein. Dieses Recht umfasst alle bekannten Nutzungsarten, insbesondere die in § 15 Abs. 1 und 2 UrhG aufgezählten. Die Einräumung des ausschließlichen und unbeschränkten Nutzungsrechts umfasst auch die vorbestehenden schöpferischen Werke, die bereits vorhanden sind und Gegenstand des Auftrags sind oder eigens für den Auftrag geschaffen werden, wenn diese für den Auftrag verwendet werden.; Orte der Leistungserbringung: Offizielle Bezeichnung: Marketing-Gesellschaft Oberlausitz-Niederschlesien mbH; Straße, Hausnummer: Humboldtstraße 25 ; Postleitzahl: 02625; Ort: Bautzen; Land: Deutschland e) Ggf. Anzahl, Größe und Art der einzelnen Lose: entfällt, da keine losweise Vergabe f) Nebenangebote sind zugelassen g) Ausführungsfrist: Beginn: 07.02.2024; Ende: 31.10.2024; AP1 muss dabei bis zum 01.03.2024, AP2 und AP3 bis zum 31.10.2024 abgeschlossen sein. h) Die Vergabeunterlagen werden auf der Vergabeplattform evergabe.de bereitgestellt. i) Angebotsfrist: 05.02.2024, 12:00 Uhr; Bindefrist: 18.03.2024 j) Höhe etwa geforderter Sicherheitsleistungen: nicht angegeben k) Wesentliche Zahlungsbedingungen oder Angabe der Unterlagen, in denen sie enthalten sind: siehe Vergabeunterlagen l) Mit dem Angebot oder dem Teilnahmeantrag vorzulegenden Unterlagen, die die Auftraggeber für die Beurteilung der Eignung des Bewerbers oder Bieters verlangen: siehe Vergabeunterlagen m) Kosten für Vervielfältigungen der Vergabeunterlagen: entfällt n) Angabe der Zuschlagskriterien, sofern diese nicht in den Vergabeunterlagen genannt werden: entfällt, siehe Vergabeunterlagen Projektmanagement (außer im Bauwesen),Marketing/ Werbung,Organisation von Veranstaltungen